“Para vender bien, hay que vender con margen y a clientes que pagan”

  • La primera entrega de la tercera temporada de “Sales In Sight” analizó las claves de la buena venta y los beneficios de la comunicación entre los departamentos de las empresas.
  • Alberto Fernández, profesor de los departamentos de Contabilidad y Control y de Iniciativa Emprendedora en IESE Business School, considera que el valor de una venta “no lo capta la propia venta, lo capta el margen

SISEn un contexto como el actual en el que las pequeñas y medianas empresas (pymes) se establecen cada vez más como el principal motor de la economía, hablar sobre “buenas ventas” parece de sentido común; sin embargo, no todo es vender, ya que hay que saber cómo hacerlo “bien”.

Este ha sido el punto de partida de la tercera temporada de Sales in Sight, el espacio de referencia para la dirección comercial en la nueva era digital dirigido por Sergi Ramo, experto en venta híbrida y CEO y fundador de groWZ consultants, y Oscar Maciá, CEO de Force Manager.

Este nuevo capítulo ha contado con la presencia de Alberto Fernández, profesor de los departamentos de Contabilidad y Control y de Iniciativa Emprendedora en IESE Business School y experto en PYMES, que ha analizado las claves de una buena venta y la importancia de la comunicación entre el departamento comercial y el financiero de una empresa.

Para ello, Fernández ha puesto en valor que lo más importante es vender bien, con margen y a clientes que pagan. En este sentido, advierte de que vender productos con poco margen puede ser “peligroso” o incluso “letal” para una compañía.

Así, va a ser muy relevante para las PYMES mantener una línea de ventas con márgenes. Cabe destacar que, según datos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, las PYMES generan 5,2 millones de empleos, casi tanto como las grandes empresas (5,3M), por lo que son “fundamentales para vertebrar el tejido industrial y económico de nuestro país”, constata Maciá. Por su parte, las micropymes generan 3,3M de empleos.

PYMES SIS

En esta misma línea, Fernández también ha explicado que las PYMES ofrecen más transversalidad que empresas de mayor tamaño. Esto cobra gran importancia ya que, según el experto, los departamentos comerciales y financiaron “deben entenderse para empujar en la misma dirección”, algo que es más sencillo de gestionar en la pequeña y mediana empresa.

¿Existen las “ventas malas”?

«Sales is vanity, marging is sanity, cash is reality», así es como Alberto Fernández ha descrito la filosofía de las ventas. “Lo que paga las nóminas es el margen, no las ventas. Tenemos que asegurarnos de que vendemos con margen y que la empresa sea sostenible”.

Precisamente, Fernández ha destacado que tan importante es la venta como el margen. “Cuando vendemos a clientes de los que dudamos si van a pagar o no, tenemos que jugar con ese margen”.

De este modo se ha planteado la siguiente reflexión: si el cliente no paga, ¿debemos seguir vendiéndole? El experto no lo duda: sí, siempre que se tenga una garantía de pago por adelantado o pagaré.

La importancia de la comunicación

Dentro de la empresa, el comercial es una pieza clave que cuenta con información sobre los resultados de esta y, a su vez, es quien está mas cerca de los clientes. “Un comercial puede obtener mucha información para decidir si una venta es interesante y es quien debe involucrarse en perseguir el cobro de los clientes”, señala Fernández.

No obstante, “en líneas generales, las empresas tienen falta de información, pero es tan peligroso la carencia como el exceso de esta”. En este sentido, el profesor de IESE ha puesto de relieve la importancia de “compartir la información, entenderla y discutir conjuntamente la estrategia entre los equipos comerciales y el resto de los departamentos para establecer los procesos y aportar valor”.

Diferencias entre pymes y grandes empresas en el ámbito comercial

Fernández ha apuntado que en las pequeñas empresas se percibe cierta “soledad” comercial. “En una empresa grande compartes experiencias con equipos más amplios, en empresas más pequeñas, ese aprendizaje entre compañeros se produce menos”, opina. A pesar de todo, considera que esto puede ser una “gran ventaja” para las pymes, al contar con mayor transversalidad y flexibilidad.